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手袋行业营销法则
作者：子孟 日期：2010-3-22 字体：[大] [中] [小]
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女人总喜欢将心思花在身体之外的附属品上，从衣裙、鞋子、皮包，到发卡、面霜、唇膏等等，样样都得经过精挑细选，特别是随身携带的包包，因为包更代表女人，这就是目前包之于女人的一种情结。
如果没有，或者没有深入洞察和认知女人对包的这种情况，就没有办法把包的品牌做好，做成成功的品牌。
其实，无论是哪个行业，哪种产品，巨名都认为，对消费主体的心理洞察和购买偏好的掌握才是最关键的。不然后续的营销都会成为无用功，只是在浪费预算和费用而已。
巨名品牌营销顾问机构在担任品牌营销顾问近十年来，以法则营销理论高效而成功地缔造了无数成功的案例和品牌。巨名认为，以特定法则指导行业操盘是最有效率，并且是最有针对性的。所以，这些年来，巨名已经形成一套完整的针对不同行业的营销法则。这些营销法则被营销实战验证为是行之有效的。
手袋行业是巨名品牌营销顾问机构正准备亲自操刀打造自有品牌的一个行业。手袋这个在某些方面类似于快消品却又不同于快消品的行业，在营销上是已经相当成熟。无论在品牌营销，还是在渠道建设上，手袋行业已经形成了自己的营销模式。
巨名凭借着对这个行业敏锐的洞察，以及通过前期对手袋行业的全范围调查，总结出手袋在营销上的成功模式：品牌个性包装+找准品牌核心细分人群+核心设计元素的确立+多样化流通渠道=手袋行业成功的品牌
从高端的品牌个性包装，到人群细分营销，再到流通渠道的多样化设计，从高空到地面，组成手袋品牌的营销法则，下面独点分析。
品牌个性包装
不同产品，不同行业，消费者的购买点和消费点不同。有的行业倾向于实用功能的消费，比如快消品行业；有些行业倾向于情感消费，比如奢侈品行业；还有的行业两者兼有，比如家居行业。
那么，对于手袋行业，消费者最关键的消费点和购买点是在哪里呢？
众所周之，消费者，特别是女性消费者，都把手袋当作是代表个人品味和情感满足的消费品。虽然普遍的女性消费者往往都会把手袋的设计外观等元素放在购买决策中作为重要考量和标准之一，但是，重设计的背后其实最终还是体现了对个性、品味的追求，甚至在某种情感上的满足。
国际上的大品牌LV、古奇、香奈儿等品牌的手袋，都是把品牌文化个性的建设和传播作为一项长久性的工作来做。LV的奢华，香奈儿的贵气，都是其自的品牌个性。也正是因为在品牌文化及个性上的建设，才让这些国际大品牌手袋成为无数消费者追随的对象。假设，这些品牌没有在品牌文化内涵和个性上建立深厚而清晰的认知，那么，它们在终端的销售业绩就不会像现在这么火爆。
当然，上述说的都是国际的大品牌，甚至是奢侈品牌。品牌是需要长期积淀的，特别是品牌文化资产和个性资产。在品牌文化积淀上，国内的手袋品牌是没办法在短时间赶上的。但是，这并不代表现在及未来的手袋品牌就不用在品牌文化积累和个性打造上去下长久的努力；反之，如果不通过在品牌文化和个性上下功夫，手袋品牌就只能成为一个跟一般快销品无异的东西，自然没办法成为引领流行的时尚品牌。
手袋行业的品牌文化和个性消费更多代表的是一种时尚，手袋实际就是一个时尚品。如果没有文化和个性，它就不能称之为时尚品，也就跟主流的消费群的消费点和价值点背离了。
巨名认为，国内的手袋品牌如果想做成与国际大品牌在某种意义上能与之抗衡的品牌，就要开始着重去重视品牌文化的积累和营销，以及品牌鲜明个性的打造。这是目前手袋行业在品牌建设上的两大重点、关键工作。
找准品牌核心细分人群
从核心人群开始，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。这是手袋品牌在人群细分和营销上的战略步骤。
LV的核心人群是皇宫贵族、明星富人。LV品牌从一开始选定并认准它的核心人群，就是皇宫贵族和明星富人等这批小众的消费群。这是LV精准人群营销的体现，同时也是LV品牌有今天的成就的一个关键因素。但是，是不是LV的核心人群就是它的全部消费人群了呢？当然不是，更多的人群也成为LV的目标消费群。为什么？因为LV品牌的核心人群在消费中起到了意见领袖的作用，让其他消费人群（比如国内的中产阶级、白领群体等）都慕名而来，想成为跟贵族、明星一样的人，至少是提相同的包。这个过程中就是LV品牌的目标人群延伸的过程。
目前国内的手袋品牌，并没有很好的瞄准自己的核心细分人群。比如时尚白领、大学生、个体户主等等，都可以成为品牌的第一批核心人群。巨名认为，从一开始就精准地选定自己的核心人群并开展品牌营销活动，不仅能够树立起强势的品牌形象，还能够对终端的销售实现强大的品牌拉力，进而巨大的提升市场业绩。
题外话：目前，手袋行业在价格结构上出现了断档的现象。在高端，有国际奢侈品牌，在低端，有国产的手袋甚至外贸手袋，但是在中档的价格区间却没有品牌去占领。换角度，这个中档的价格区间背后，代表的就是一批很大的且有良好购买力的消费群，比如国内的一大批即将迈入中产阶级行列的消费群。
核心设计元素的确立
当设计成为品牌的主要识别元素后，设计的地位就凸显出来了。在手袋品牌营销上，设计已经成为一个主要的识别符号和流行时尚元素。比如印有“LV” 交织字母标志的这一独特图案的LV帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的个性的设计而成为时尚之经典；香奈儿的双C菱形格成为它的代表性符号。
巨名认为，国产手袋品牌在设计层面上，应该学学这些国际大品牌的设计精神和专注度。国产手袋品牌没有形成自己的设计风格和独特的设计元素符号，说到底是由以下两方面的因素决定的。第一方面是对设计的不看重；第二方面是不够专注，一天变一风格。这两方面的因素造成了国产手袋品牌成为“山寨设计”的代表，而没有自己独特文化内涵的设计文化。
需求决定产品及形态，当然也决定产品层面的设计。当消费者把设计置于购买决策中重要位置的时候，手袋品牌就应该在设计上下点资源，下点功夫，创新并形成自己比较独特的风格，然后让目标人群知道这就是我的创新，我的风格，并且知晓设计背后代表的文化内涵。
多样化零售业态
目前，手袋品牌的渠道一般有以下几种：独立专卖店，店中店，网店等。独立专卖店和店中店是传统的终端业态，网店是最近才兴起的新销售业态。巨名认为，手袋品牌在规划自己的终端业态的时候，应该站在策略的高度上去定位每种业态它在销售和品牌中的地位和贡献。
从一般业态规律看来，巨名建议手袋品牌可以如下所说的去规划这些销售终端。独立专卖店作为品牌拓展全国市场的业态形式，发展连锁和加盟，兼做形象店，传播和建立品牌形象；商场的店中店重点在品牌形象的建立，成为手袋品牌精品店的代表；网店，包括品牌自有的网络销售平台和有如淘宝的旗舰店作为拓展网络销售的平台，把品牌的销售量尽可能做到最大化。
目前很多手袋品牌特别是国产的手袋品牌，并没有意识到要去对它的销售业态组合进行规划，只是以开一家店算一家店的思维模式进行着。这样做的结果就是导致渠道和终端的混乱，对品牌和销售都会产生严重的影响。有秩序和有策略目的的业态组合，是目前手袋品牌在终端上的重点工作。巨名认为终端业态的有效规划能够给手袋的品牌发展和销售提升带来双重助力。
上面四个方面的战略策略和战术基本囊括了手袋行业营销的主要层面，还有如生产加工、招商、促销等方面没有涉及到。但巨名认为，如果在这四个主要层面上把营销工作做扎实了，手袋品牌依次就可以做起来，成长为市场上有竞争优势的品牌。
欢迎与作者探讨您的观点和看法， ‘品牌营销实战专家 ’， ‘品牌价值策略创造商’，深圳巨名品牌营销顾问机构总监。www.szjmo.com.cn email: jmo1999@163.com 移动电话：13714088150 0755-88316311 88316092